一、關于永璞咖啡

1.1 品牌介紹

永璞咖啡成立于2014年，以創始人侯永璞的名字而命名，創始人外號鐵皮叔叔，畢業于中國美術學院，科班出身的平面設計師，自創立之初便專注于便攜的高品質咖啡，國內最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。

永璞咖啡創業初期，沒錢營銷，靠著400次品牌聯名，成功破圈。

從2000萬到1個億，一年時間，營收增長5倍的新銳咖啡品牌。

在去年雙11永璞咖在天貓旗艦店創下1500萬的業績，榮登天貓咖啡細分品類銷量榜第一名。

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1.2 品牌slogan：

On a slow boat to coffee  意為沉住氣用心做咖啡，讓用戶慢慢體會咖啡魅力和文化

1.3 產品定位

極致便捷的精品咖啡

1.4 塑造IP

石端正——獅子座石獅子，呆萌、沉穩

IP人設：熱愛生活，喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行·····對生活有很高的要求

寓意：象征著吉祥的萌系神獸，活潑、有理想、正能量，足以體現永璞的

這只萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個非常核心的視覺錘，帶來了良好的品牌傳播效應，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費者之間的距離。

1.5 主打產品

永璞常溫閃萃液系列、永璞冷萃咖啡液系列、永璞凍干即溶系列

1.6 行業背景

在消費結構升級和后疫情時代的背景下，消費市場迎來了全面革新，國民消費水平在不斷升級。

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國咖啡行業市場現狀調研及投資機會預測報告》數據顯示：我國咖啡消費增速遠高于世界平均水平。隨著人們生活水平的提升以及對咖啡文化認知的不斷深入，我國咖啡消費呈逐年上升趨勢。我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。2025 年，預計中國咖啡消費市場將達到1萬億的規模。

1.7 用戶畫像

根據CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告得出，消費群體對于咖啡的追求各有不同，不再是最初的速溶咖啡能滿足的。

定位三大人群：精致搬磚人，潮流文藝咖，品質探索家。

主力消費群體：精致白領（25-35）、00后和小鎮青年（20-25）、追求高品質生活的人士。

1.8 品牌戰績

今年618期間銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一

躋身“Growth50·2021中國新消費品牌年度增長力榜”Top前50

1.9 融資情況

6月11日，永璞咖啡已完成超5000萬元的A+輪融資，本輪投資方為眾源資本和麥星資本。

加上去年12月底的A輪融資，永璞咖啡整個A系列融資金額已超過億元。

 

二、從0到1實現公域獲客

2.1 用聯名啟動品牌

初創時期，與流量插畫師品牌小崽子劇場，推出“小崽子劇場聯名咖啡掛耳包”銷售額超5W。

與日食記合作4年半，連創銷售佳績，積累口碑

跨界合作：奇葩說、出版社、網易云音樂、中街1946等

電影合作：《少年的你》《悟空傳》《記憶大師》

打造品牌IP，提升品牌形象

永璞虛擬代言人：石端正

擁有自己的微博：永璞石端正

風格元素：石獅子，象征著中國傳統文化，也是迎合當下盛行的國潮風格

IP人設：獅子座，呆萌、沉穩熱愛生活，喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行···對生活有很高的要求。每天一定要喝一杯咖啡點亮靈感的好咖啡。

IP圈粉：微博（永璞石端正）、小紅書（官方號）、公眾號（永璞）

推出周邊產品

周邊產品：禮包、聯名盲盒、電動奶泡器、島民月刊（月刊隨下單快遞寄給用戶）

利用周邊產品給咖啡系列帶來流量，提升品牌影響力

2.2 聯名獲客增長1100%

618線上聯名活動，聯合36個品牌，提升品牌曝光

雙11聯合60家品牌，線上營收2000W

帶動品牌效應，獲得1100%的免費流量

2.3 線上營銷

2.3.1入駐小紅書

小紅書內容運營：

聯名活動：在末尾都會引導用戶關注小紅書賬號，發動點贊+收藏這篇筆記，并留言（指定話題），永璞抽選1位送出聯名大禮包，目的在于引導粉絲互動，提升筆記熱度，炒CP

推廣周邊：用萌趣可愛且帶有國潮元素的周邊產品，吸引更多來自小紅書的年輕群體

藝術家合作：流量互通，提升影響力

聯名新品：流量抓手

粉絲福利活動：增進與粉絲的情感連接，增加粉絲粘性

2.3.2 抖音運營

抖音賬號布局：

每個商品櫥窗的爆款都不相同，目的是讓用戶進到更多抖音號內有更多選擇，提升爆款銷量，積累粉絲量

網紅KOL合作

2.3.4 微博運營

永璞咖啡官方微博粉絲23.8萬

目前在給99劃算節引流：評論區首條留言引流、推文引流

2.3.4 入駐電商平臺

天貓、京東、拼多多、小紅書

2.3.5 公眾號軟文推廣

 

2.4 線下營銷

入駐盒馬鮮生、Ole'、Citysuper等精品超市

三、從公域到私域 形成閉環體系

3.1 搭建私域流量池

【公眾號+企業微信+企業微信群+小程序】四個抓手形成流量閉環

3.2 私域引流鏈路

路徑1企業微信引流：

關注永璞公眾號（服務號）—— 引導添加企業微信“石端正”領取限定款徽章——成功添加企業微信 —— 回復“入群”——進入企業微信群“石端正的咖啡生活研究所”

多端口觸達：

企業微信入口：菜單欄——我是石端正

小程序入口：菜單欄——永璞小島

注冊會員入口：小程序——首頁島民身份證注冊

路徑2：小程序引流

關注永璞公眾號（服務號）—— 引導進入小程序“永璞小島”——首頁引導注冊成為“島民”——用戶擁有會員身份——購買商品/做任務賺積分—— 成為私域用戶/積分兌換周邊

路徑3：視頻號引流

關注永璞公眾號（服務號）—— 引導關注視頻號“永璞”

給其他平臺引流

【總結】

永璞咖啡通過聯名活動吸引了大量用戶，品牌也隨之提升了曝光量，在給公眾號引流的策略上，永璞還是以品牌聯名活動為主，聯名互推，彼此都享有對方的流量，除了這種形式外，還可以增加軟文的合作推廣或老帶新活動。

3.3從私域到轉化

公眾號--天貓轉化路徑

轉化路徑：關注公眾號——歡迎語引導添加企業微信領取限定徽章——回復暗號——天貓旗艦店下單并備注暗號

小程序轉化路徑

公眾號——菜單欄——永璞小島——完成下單

視頻號

內容方向：“1分鐘咖啡制作”（增加產品曝光）、永璞工作日常（真實感、溫馨搞笑）、鐵皮叔叔（專業大咖）

社群精細化運營

永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進到群里的大多是精準用戶，永璞會推薦新產品和聯名產品，還會分享咖啡相關的知識和制作方法，同時積極調動粉絲互動。引導粉絲曬單及話題討論（咖啡新品體驗及口味）

培養永璞KOC

私域社群是個大流量池，在流量池里挖掘KOC，參考的標準：

（1）KOC需是品牌的深度用戶

（2）樂于在各個社交平臺中進行自我表達與分享，最重要的就是真實感。

（3）要從粉絲中去挖掘合適的用戶，需要長時間的培養，識別出KOC后，可以嘗試與KOC進行價值綁定打造永璞品牌的知名度，帶動整個社群向著良好的氛圍發展，影響更多的用戶。

我加入的永璞社群是第27個群，建群不到一周，目前群內還沒有KOC。

小程序精細化運營

永璞小島是今年5月31日上線運營的，整體是圍繞IP石端正定制的插畫風格，從登島開始，仿佛走進一座溫馨又很軟萌的理想之島。

從小程序的功能來看，除了領券中心還在完善中，目前上線的功能是能夠滿足用戶的基本需求的，從島民注冊到會員體系再到玩轉積分，給用戶提供能買、能逛、能玩的服務，吸引用戶的注意力，延長在小程序上的停留時間，增加消費動機。

待優化：畫面元素過于飽滿，有時會找不某個入口。在畫面上做出一些調整，刪減一些復雜的元素。保證用戶快速觸達。

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用戶分層管理，永璞用會員體系帶動反哺

（永璞咖啡會員體系）
 

永璞的會員叫做“島民”，注冊會員就會得到一張帶有編號的“島民身份證”，很有儀式感！

這個會員體系就是將用戶進行層級管理，分層策略是按照用戶個人的“貢獻價值”排序的。足跡越多說明用戶做出的貢獻（消費行為）越多，這類用戶就是核心用戶。而僅注冊但還沒消費的用戶就是潛在的核心用戶，需要用活動來轉化這部分用戶。

【總結】

隨著新產品研發上市，聯名產品不斷推出，群內的用戶數量也在不斷擴充中，永璞通過企業微信加強了品牌和用戶的連接與轉化。

將內容、產品、活動以統一的價值觀輸出給用戶，加強用戶對品牌的喜愛和粘性。

整個私域成為一個深度聚合和鏈接的組織，永璞將好喝的產品和價值觀帶給用戶，用戶不斷復購反哺永璞，形成閉環。

四、成為第一后，還要做什么

今年618期間銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一的好成績。用產品制勝的永璞咖啡，無疑是新消費品牌中的一匹新黑馬！

即使是做品類拓展，也還是要基于市場與用戶需求去做——永璞創始人在MS2020靈眸大賞中的發言。

產品是一切的基礎，而營銷只是為產品插上了一對可以飛翔的翅膀。產品創新一定是基于市場和消費者的喜愛的方向去做創新，而不是為了創新而做創新。

咖啡賽道每年都能看到創新的東西，比如可口可樂、百事可樂都推出了咖啡飲料，咖啡賽道競爭趨于激勵，產品的創新讓品牌有持續的競爭力。

不只是產品要創新，如今國民對即飲咖啡的需求提高了，供應鏈也必須滿足消費者對于高品質的追求。

永璞創始人曾說，為了研發常溫的且不添加任何防腐劑的冷萃液，找遍了整個中國，都沒有能實現這種技術的工廠，最后找到了一家日本工坊，他們的這種技術已經延續70年了，于是研發了一年，終于做出了這款無防腐劑的常溫冷萃液。

正是對咖啡的熱愛，對初心的堅守，永璞咖啡才能夠做到從2000萬到1個億的凈利潤。

【可復用的點】

1.永璞IP的塑造。我們企業也有自己的IP和專業插畫師，卻沒有機會做更多的IP衍生，且我們的IP風格并不適合受眾人群，案例中對IP的塑造是值得借鑒的，把IP延伸為系列產品。

2.精細化社群運營，先滿足客戶的需求，為客戶提供更好的服務，減少營銷動作，把口碑做的更好。先利他，再考慮賺錢。

3.小紅書內容運營值得研究學習。自己也在運營小紅書，流量一直上不來，也許是選題的問題或者話題性不強，繼續努力！

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